8小时订单逾十万 金牌厨柜直播之秘

2020-03-02 07:32:53 来源:网络

原标题:8小时订单逾十万 金牌厨柜直播之秘 来源:北京商报家居新闻

一次直播,8小时,超过300万观众,102000个订单,在2020年2月28日、29日两天,金牌厨柜“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动,以惊人的业绩,和平均3秒/单的速度,再度刷新了行业直播营销的战绩。

“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”两场直播共签单102000个

2月28日,“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”首场直播的业绩已经超过了金牌厨柜总裁潘孝贞的预期:活动开播仅1小时,在线下订数量便超过了3万单。直播一直狂欢了4小时,累计观看人数达120万,成交订单数突破52600单。由于人数太多,造成直播间后台“堵塞”。

作为直播的一员,潘孝贞在直播间参与了全过程,当晚直播完成后,潘孝贞很兴奋,一结束,他就在朋友圈分享了捷报,并给大家道歉:“第一次玩儿这种全国直播,尽管做了很多准备,还是有不少问题,请多包涵!为了感谢大家的支持,我们加大了特价品供货的数量,明晚还有一场!”

2月29日,第二场的直播让潘孝贞再次“始料未及”,开播仅半个小时,就有超过120万人涌入,轻松追平了前一天的记录。再度现身直播间拍板送优惠的他,又一次感受了观众的热情:满屏的“520”表白和下单信息齐飞,最终,两天共8个小时的直播,“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”共吸引了超过300万名观众参与,签下了102000个订单。对于这个结果,潘孝贞在朋友圈欣慰地感叹:“疫情无情,天道酬勤,营销的新变革就这样来了!”

金牌厨柜总裁潘孝贞朋友圈晒出首场直播捷报

不打无准备的仗,金牌厨柜这场直播的成功并非偶然。惊人业绩的背后,是全员联动的同袍作战。为了这场活动,从潘孝贞等高管,再到金牌、桔家全体员工以及整个金牌体系的2000多家经销商,已经筹备了十余天。为了了解这场直播之战背后的故事,北京商报记者采访了这场活动的总操盘手——金牌厨柜高级副总裁孙维革,听他进行了深度揭秘。

金牌厨柜高级副总裁孙维革

北京商报:“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动是如何策划出来的?从有灵感到落地执行用了多久?本场活动最大的收获是什么?

孙维革:这场活动是我们在疫情形势下对营销新模式的尝试。疫情当前,线下营销转至线上营销,是形势所逼、形势所驱、形势所需,在温建怀董事长、潘孝贞总裁的决策下,我们营销团队快速向线上营销转型升级。经过研究后,我们发现,直播营销是当前阶段最可行、效果最火爆的一种方式,大有可为,决定干好这个事。

我们是2月7日开始有这么一个想法,迅速成立了项目组,邀请了核心大商一起出谋划策,最终策划了“直播抢工厂”的主题;2月11日敲定了方案,确立了细节;2月16日完成了对全国加盟商的宣贯工作;2月18日完成了线上项目启动大会;2月19日-2月28进入活动执行期;到2月28日-29日活动落地,从头到尾用了20天左右。

通过本次活动,我们最终达成了一些目的和目标,包括:1.尝试模式。这是金牌首次全国联动直播营销,是一次新模式探索。2.获取订单。疫情下厂商自救和发展,增加订单和营收。3.激活状态。引导全国金牌人全员上线、回归工作、激活状态。4.振奋军心。疫情下加盟商及员工的心态和情绪受到影响,厂家牵头活动引流赋能,以战绩来提升士气和信心。5.锻炼干部。大战是锻炼和检验各级管理干部的最佳机会,是真材实料还是绣花枕头,一战便知。

北京商报:直播平台是怎么选定的?主播人选是如何选择的?您认为平台和主播的作用大吗?

孙维革:公司市场部考察和研究了国内多家主流直播平台,分析各个平台的优劣势,从中选择了较为出色的创赢策划团队作为金牌本次直播的合作伙伴,我们很看中的两点,这个直播平台的KPI考核系统很优秀,还有就是创赢的团队很敬业。

主播是金牌和创赢双方人员共同组成的,各自选择了最有经验的主播来主持本次活动,金牌厨柜潘孝贞总裁更是亲自参与,连续两晚奋战在第一线的直播现场,让全国万名金牌人为之鼓舞和感动。

在一场直播中,主播的作用非常大。主播对一场活动的执行起到关键助力作用,如产品介绍、政策宣讲、用户互动、现场控场、调动气氛等都需要主播去完美实现,光会聊天不懂产品不行,懂了产品不会推荐不行,会推荐不会搞笑不行,会搞笑不会销售不行,主播是要真功夫的,对综合能力的要求很高。很幸运,本次金牌抢工厂活动的主播都很优秀,出色的完成了任务,也向他们表示感谢。

北京商报: 为何想到用砍价团的形式的?砍价师是如何选定的?

孙维革:直播营销,其实除了产品、价格及政策本身,最重要的一个环节就是互动性。这种方式不是呆板的、生硬的介绍,进入直播间的广大用户需要强烈的参与感与愉悦感,说白点,就是要爽、就是要感同身受。可如何隔着屏幕来实现呢?如何体验这种身临其境如同现实中议价的快感呢?这个时候,就需要有个角色来担任代言人,这个代言人就是砍价师。

砍价师是代表用户专门负责跟厂方砍价的,所以才有“抢工厂”一说,砍价师的砍价那可真叫一个狠,刀刀见血,价格层层突破,用户们就高兴了、就爽了,当砍到的产品价位达到心理底线,就果断出手了。所以,一场好的直播,用砍价团的方式互动性很强、很有趣、很好玩,直播间热热闹闹的,弹幕一片片的,有谈产品的,有侃大山的,有交朋友的,有起哄活跃气氛的,时间过得快,用户们不会觉得无聊,既参与了“一场线上直播抢工厂活动”买到了称心实惠的好产品,又相当于参加了“一场线上联欢晚会”,每个人都玩的很嗨、心满意足。砍价团团长是我们专门邀约的,很有经验的一名砍价师,这个要靠第三方的推荐,经过金牌的筛选,同时在直播准备期,金牌专门对砍价团人员进行系统的产品培训。

北京商报:优惠的产品是如何选定的?优惠政策是怎么制定的?选产品和定优惠时,针对直播营销的特殊场景考虑到了哪些因素?

孙维革:一场直播营销,成功的先决条件就是要有合适的产品和燃爆的政策。这需要品牌企业专门研究制定,需要着重考量几个维度,比如企业自身品牌力、活动目标、受众群体的构成及消费力,活动目的是品牌推广还是促进销售,活动产品线下的上样普及率,活动产品的毛利空间,活动促销后是否对后续价格体系形成影响和破坏等,这些都要仔细推敲,最终确定匹配的活动产品。

直播营销的特性需要爆款产品,用户很看中的一个重要因素就是价格,所以政策制定时价格一定要能冲击到用户的心理底线,价格太高用户不买账,价格太低厂家支撑不了。另外,直播营销的场景,尽可能做到生活化、实景化,要让用户直观看到产品,要做好产品功能演示,产品广告及卖点的展示要清楚、明了、抓人,促销规则的设计不能复杂,要通俗易懂易操作,简单的就是有效的。

北京商报:300万客户是如何引来的?经销商是怎么找自己的客户的?

孙维革:一次直播活动要吸引几百万人浏览、转发、在线及消费,其实是很不容易的,这中间要做很多的功课。金牌直播抢工厂活动之所以能吸引300万的用户,主要有以下几方面原因:

1.金牌厨柜的品牌力、影响力与感召力是重要前提。作为中国定制家居的头部品牌之一,金牌厨柜一直享有较高的美誉度,更专业的高端厨柜这一标签深入人心,深得广大用户的喜爱。

2.全国近两万金牌人全员参战是保障。这一次活动,真正意义上实现了全员营销,公司全员及家属、加盟商全员及家属全部投入战斗,营销人员投入战斗,职能人员投入战斗,后勤人员投入战斗,车间工人也投入战斗,温建怀董事长、潘孝贞总裁身先士卒,亲自表率,活动期间,我们近两万金牌人微信头像都是统一的活动头像,所以说,能引来300万人也是万人大参战能量的最大化呈现。

3.激活全员私域流量。通过朋友圈无限裂变,传播范围大,传播速度快,效果理想。这次活动中,我们所有金牌人把自己的朋友圈翻了个底朝天,连续十多天的微信推广,基本上都是刷屏、霸屏,都是将自己的私域流量和社会交际圈全部引入了活动当中。我本人这一次在活动中,也是将我朋友圈的新老朋友们全部“骚扰”了个遍,前后两次群发推荐邀约,也是豁出去了在搞推广搞邀约。在此向朋友们表示歉意也表达感谢,一切都是为了任务的美好实现。

4.纪律严明的作战机制和行动纲领。这一次的直播营销,我们不是当作一场活动来做,而是当成一场战役来打,实施军事化作战,成立了五大战区接近二十个军团,人人都参战,人人挂指标,目标到人、责任到人,有时间节点、有考核规则,万人团队,统一目标、统一声音、统一行动,不说话、听指挥、严执行、快落地,金牌人做到了这些,才有了300多万人的引流。

5.厂家大力度的让利。我们拿出了爆款和热销产品,配以大规模的秒杀品、赠品和红包,力度空前,真正的想借此机会帮助加盟商引流赋能,同时在疫情下把实惠让利给广大用户朋友们。

6.用户愿意信任有温度的企业。金牌厨柜疫情之后的两次义举,获得称赞。春节至今,疫情时刻,金牌厨柜在家居建材行业第一个发声并行动,向全国加盟商一万多名员工发放一个月工资,而后又向金牌加盟商及供应商提供5亿额度的金融支持,患难时刻见真情显大爱,用户的眼睛是雪亮的,他们更愿意信任和选择有良心、有温度、有使命感的企业。

北京商报: 这么大的签单量是怎么做到的?流量转化为订单的关键是什么?订单的后续服务怎么做?

孙维革:说实话,因为是金牌首次尝试全国性的直播营销,我们并没有把握真正做好,但是,整个营销团队还是给自己定下了一个高目标,那就是保5万单,冲10万单。这个数字出来的时候,很多人都是倒抽了一口凉气的,因为通过一次直播营销实现几万单,这在疫情之前的家居建材行业而言,是很难想象的。最终我们定下了这个目标,想自己给自己一些压力,也给自己一些动力,想去尝试、想去突破、想去创造奇迹,很高兴整个金牌团队都愿意相信、也都愿意去拼搏,最终突破了10万订单的大关。

说了这么多,我想表达的是,只要背后的基础工作做扎实了、细节做到位了,签单量是水到渠成的事,是必然的结果。流量转化为订单的关键在我看来有两点:一是用心,二是诚意。用心就是要做好每一个环节的事,保障不出现丢失订单偏差,诚意就是从产品、价格、政策、活动执行及后续服务能让用户感受到诚意并为之信任。29号的直播活动结束后,一万多名“金牌战神”大部分是凌晨一两点钟才睡觉的,大家在活动结束后除了由衷的高兴在朋友圈庆祝,另外的一个举动就是开始商讨订单的后续转化和服务,我们在3月1日安排了订单转化和服务的培训,由公司营销团队、加盟商团队向下定用户及时的沟通传达,另外,公司在产品备货、赠品备货及物流服务模块也全都行动了起来,各项直播活动后续服务工作有条不紊进行中。

北京商报:订单品类分布是怎么样的?有无相关数据?这个结果反映了什么消费趋势?

孙维革:本次金牌直播抢工厂活动,整体效果较为理想,综合订单数达到102000单。其中厨柜、衣柜大件产品的订单有几万单,占销售大比例,另外木门、地板、厨电、智能家居等品类的订单也收获颇丰、超出预期,因订单量巨大且涉及产品品类较多,各项数据统计工作正在整理核实中。

从产品订单中我们看到,厨柜、衣柜是本次金牌直播营销的主力军、牵引品,几万单的厨柜、衣柜下定,说明家居产品刚需存在,不会因为疫情而减少或者说较长时间延期,只要机会合适,无论是线上还是线下,用户们对厨柜、衣柜的购买热情依然是很高的,对家居装修的意愿依然是强烈的,从另一个角度也说明了家居行业依然是有市场、有前景的,大家都要有信心,只要有方法、好好干,成绩差不了。

此外,订单中厨电产品的净水器、洗碗机、垃圾处理器以及智能产品中的智能马桶都收获了大量的订单,也反映出疫情对中国老百姓的影响,健康家居的产品、有助于健康的产品销售量都得到了大幅提升,这些产品很大可能将成为接下来的主流产品、热销产品。

北京商报: 如果让您回顾整场直播的优缺点,您如何总结、评价?

孙维革:总体上,我对本次金牌直播抢工厂活动的执行过程和活动结果表示满意,这是一场较为成功的直播营销活动。第一次做大型直播营销还是全国范围的,能取得较好的成绩,挺不容易的。

回顾整场直播,我认为优点就是产品选的好、价格定的好、政策设的好、现场氛围好、推广做得好、活动执行好、砍价团水平好、老板带头带的好,当然最终是成绩好。我们实现了一开始策划本次直播营销的目的和目标,金牌全国营销团队和加盟商团队全员行动起来了,信心大增,那种投入的热情和努力,为了目标一单一单去拼的精神,令人感动,经此一战,所有金牌人的心更近了、厂商之间的心更近了。另外,各级干部经历了一次大阅兵、大考试、大检验,行与不行,能不能打硬仗、能不能打关键仗,一目了然。

不足点也还是有的,比如在第一天晚上开播时由于巨大的人流量瞬间涌入,造成了服务器出现小状况,网络出现卡顿及短暂性链接不上,影响了部分用户的体验和感受,这是在今后做此类活动要重点解决的,只有良好顺畅的网络体验环境,才能吸引更多用户参与,否则结果肯定很糟糕。这也提醒我们,当你认为已经把工作做得很细的时候,你要再想想,更要提前做好风险预控的后备方案,事无小事,要以做好100的心做好0风险的事。

北京商报:在本场直播之前,金牌是否也尝试过线上集中爆破?您认为疫情过后,直播是否会常态化?

孙维革:疫情之前,金牌厨柜做过区域性微信爆破活动,但都是小规模的、短平快的,有一定效果。疫情前的线上营销是作为销售的有力补充,而疫情后的线上营销是作为当前阶段的战略核心。我个人认为,疫情过后,直播营销一定会常态化存在,而且一定会长期持续存在。这次疫情对中国经济、各行各业、对人们心理等方方面面的影响是深刻的,是长远的,大到国家、行业,小到企业、家庭,大家都冷静下来思考了很多。顺应时代、顺势而为,都会促使每一个层级成长进步,就家居建材行业而言,挺过了这次的危机、及时地做出了应变,或许将迎来很大的机遇。无论未来如何发展,互联网、数字化、智能化在其中的比例必然会越来越大,发挥的作用也会越来越大。

北京商报: 通过这次成功经验,对于行业同仁做直播,有何建议和意见?

孙维革:谈不上成功经验,只是一点建议分享,我认为直播营销这个事可以干、可以大干,不失为一种全新模式的探索,从结果呈现来看还是很有价值的。

另外,做这个事,需要下大决心,小打小闹、投机心理是做不好的,要么不做,要做就要做到最好。还有就是直播的各项前期准备一定要做细致、做扎实、做到位,执行团队心要齐,有统一规划和指挥,责任到人,一把手负责制。

最后,我想跟行业同仁说,流量时代,一切皆有可能,要多相信、多尝试、多探索,只有亲自攀越山峰才知道山有多高,只有亲自趟过河才知道河有多深。世上无难事,营销无捷径,干就完了!借此机会,向本次金牌直播活动的全体金牌家人表示感谢,向长期以来支持和关心金牌厨柜的社会各界同仁表示感谢!金牌厨柜一定会不忘初心,牢记使命,用心前行!

策划 /吴厚斌

校对 / 马思津 黄丽 程煜

图片 / 企业

排版 / 刘崇畅

【编辑:匿名】
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